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儘管有這麼多的著述，但他們都有一個主要的出發點——顧客需求。

關注顧客需求是沒有錯的，但這種方式給我們的商業帶來了非常直接的困惑。

關注客戶需求，從本質上說還是一種從產品出發的解決方案，關注客戶需求的必然結果是努力挖掘客戶需求，設計行銷對路的產品。

產品其實已經日益雷同，甚至誇張一點說，在很多行業，客戶的需求已經接近枯竭，難以開發新的需求。

大多數的產品並不是不能滿足客戶需求，但還是賣不出去，這才是廠商真正困惑的地方。

聚焦客戶行為

以“模式”的思維方式來看，現在最重要的已經不是客戶需求，而是客戶的行為方式，客戶的行為方式決定了商家的成敗。

大多數創造非凡業績的公司，不一定是在滿足顧客需求方面做得出色，甚至在滿足顧客需求方面並不出色。就像優秀的銷售員更擅長觀察使用者的偏好一樣，他們只是更注重研究顧客在這個特定行當中進行購買的行為方式。這些公司透過合適的組織運作方式契合顧客的行為方式，甚至可以引導顧客的採購方式，最後獲得較高勝算率。

為何中國的企業普遍遇到了“走出去”的困惑？不是因為我們的產品不能滿足國外的需求，而是因為我們對他們是如何採購產品的過程缺乏實質性的瞭解。比如海爾在進入德國時，採取和在中國類似的方式，以大規模的廣告方式擴大影響力，但效果並不理想。因為對於這種產品來講，廣告這種方式在德國可能就不像在中國那樣有效。

觀察表明，顧客在選擇各種不同的產品上表現出的行為方式相當離散。在房地產行業，存在一個買漲不買跌的現象，房子越漲價，賣得越火。於是商家總是利用各種伎倆引導顧客對未來的漲價預期，他們總是能一次又一次的得手。這是因為漲價更能滿足客戶的需求嗎？顯然不是，而是他們的商業模式契合和利用了消費者在購買房地產時的行為方式。

而汽車、家電、電腦等行業，天天在搞降價促銷，還是沒有見到熱銷的火爆局面。因為這些行業的消費者總是心存更大的降價預期，所以降價的促銷方法反而不如房地產漲價促銷更有效。

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CHAPTER33。3 聚焦於客戶（2）

一個開著賓士、住著豪宅的人有可能非常介意街上水果攤上買的兩斤水果是不是物有所值。

購買者大多數都是普通人，而不是熟讀兵法的買家，所以也無須用高深的理論分析他們。使用者為何在購買不同商品時表現出不同的行為方式？較為可靠的結論就像那句廣告詞所說的：“我就是喜歡！”使用者在不同行業表現出來的行為只能用“使用者就是這個樣！”來描述。

使用者購買行為很大程度上受到預期的支配。為什麼要買漲價的房子？因為使用者預期未來漲得更多。為什麼不搶購降價的汽車？因為使用者預期未來降價的機會還多著呢。

在不同行業，使用者擁有不同的預期。這是多年以來使用者從行業的變化過程中學習的結果。汽車從來就沒有漲過價，漲價的汽車怎麼能賣得出去？房地產行業可是有漲有降，而且總體來說是漲，消費者就很容易被漲價的訊號激勵。

如果你能對你所在行業的消費者行為認真分析觀察，就能夠制定非常對路的經營策略，就可以賺到高於行業平均的利潤。而如果你是一個對消費者行為變化不敏感者，多半隻能趕上賠錢那一撥。

聚焦於客戶行為而非客戶需求的研究，並不是在故意玩文字遊戲。這樣做一個天然的好處是：把銷售作為重點，而不是把產品作為重點。因為現在各個行業都是過剩的時代，而不是緊缺的時代，只有能銷售出去才是最重要的。

顧客的行為雖然相當離散，但透過系統性的思考還是可以發現一些重要的線索。如果掌握了這個行業顧客行為的變化規律和線索，就得到了設計商業模式的第一個錦囊妙計。

顧客是既聰明又愚蠢的

在營銷主導的時代，消費者到底是聰明的還是愚蠢的假設是非常重要的。古老的商訓和來源於教科書上的觀點總是訓導要誠實經商，這是基於消費者是聰明的假設得出的結論。這種結論的廣泛流行是合乎邏輯的。而像“消費者是愚蠢的，應該努力欺騙顧客！”這樣的話當然不可能冒天下之大不韙，堂而皇之地寫進書裡面，即使作者勇於捱罵，出版社也不敢冒這個風險。19世紀美國著名政客H·L·門肯曾說過一句名言：“從來沒有人因為對美國公民

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