第10部分 (第1/4頁)

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雜誌架

網際網路或許是資訊高速路，但是有時也需要使用傳統媒體。瀏覽一下像《商業週刊》、《福布斯》（Forbes）、《精明投資》（SmartMoney）等雜誌，你會得到各種商業資料及研究資料。問題在於，你永遠都不知道自己將會得到什麼，你也不知道自己什麼時候想得到。如果你正在考慮建立一家縫隙企業，那麼《美國人口統計》就是一個必讀的雜誌，其中的商業文章是較好的研究成果，並且是基於前面提到的經驗豐富的資料服務供應商和市場研究公司提供的資料寫成的。慢慢地，你可能會了解許多有關你的目標縫隙的情況。正如前文中所提到的，這些雜誌，特別是《美國人口統計》是最佳創意的資料來源。

步驟五：確定增長的驅動力

企業增長有賴於企業的性質和你作為一位創業者的性格。增長能夠刺激企業利潤的增加，但是，沒有增長你也能夠致富。例如，在市郊火車站前的報攤這樣一個穩定的、被鎖定的市場，你就可能持久地經營多年。重要的是，要識別促使企業增長的因素以及企業怎樣才能保持增長——是透過產品、地理範圍、縫隙的擴張還是綜合幾種因素做到這一點。但是，如果你的戰略是“不要增長”——佔領無須增長的市場，這是很多縫隙創業者所偏好的——也是可以接受的。

不要放棄你原來的縫隙市場

當一家縫隙企業發展時，要確保你的戰略沒有忽略你原來的縫隙市場。很多企業在這方面犯了錯誤。福特雷鳥公司（The　Ford　Thunderbird）就忽略了小型運動車這一縫隙市場，把目標放在貴重小汽車上，到現在已經過去了30多年，這家公司還在為奪回它曾經擁有的品牌而奮鬥（儘管其他汽車公司已在服務於那個縫隙市場）。啤酒市場上也有類似的失敗案例。具有傳奇故事和小縫隙的小品牌公司——例如，斯特羅公司（Stroh），由於忽略了它原來的縫隙市場卻試圖得到一個大市場時被擠垮了，最近渴望在微型啤酒上有所收穫。另一家著名的失敗公司是福克斯·多樂士公司（Fox　Deluxe），這家公司位於芝加哥，專門為工人提供啤酒。由於長期在這一市場的成功經營，這家公司希望把產品銷售到其他市場，從而把標識語更改為“狐狸與獵犬”（fox　and　hound），以服務於高消費群體。結果，這家公司很快就失去了工人市場，也沒能夠抓住高消費群體這一市場。如果你的縫隙市場較好，那就專心服務於它，正像科雷特公司（Corvette）所做的，開發新的產品甚至組建新的企業來滿足縫隙市場增長的需求。在戰場上，不要為了佔據更多的地盤卻放棄了最好的山頭。

第6章 評價縫隙的六個步驟（10）

步驟六：開始制定財務計劃

當你已經掌握了縫隙市場規模及產品的銷售潛力時，就到了把資料轉換成現金的時候了。一開始，就要進行較具體的、系統的論證。比較準確的資料和計劃說明書的編寫，能夠幫助你及你可能的支持者。

一份完整的企業計劃要求包括完整的財務盈虧計劃，關於這方面的內容在後文中將要涉及。市場中的產品規模檢驗不必考慮太多，在這一階段，你只需確定市場縫隙的規模以及能接受你價值觀的客戶比例。關於財務預測的其他內容，將在第10章中作為企業計劃的一部分內容進行論述。

比較準確的資料和計劃說明書的編寫，能夠幫助你及你可能的支持者。

“比較簡便”的方法，實際上是由銷售百分比推匯出來的。一些百分比是基於繁瑣的人口統計和其他人口特徵統計得來的真實資料，有一些資料是你在綜合定性分析（你自己所做的傾聽、網上搜尋及市場調查等工作）的基礎上“想方設法得到”的。做出你自己的假設，併為其他人和你將在這一市場上所得到的利潤來驗證這些假設。

做出你自己的假設，併為其他人和你將在這一市場上所得到的利潤來驗證這些假設。

越精確的方法通常需要的資料也越多。不同的假設對應於不同的百分比和資料，因此會有不同的計劃說明書。這樣，你的企業計劃有好、中、差三種方案。對於建立一家為老年人提供電腦這樣的公司，可能需要做如表6…5中所列舉的那些事情。

表6…5 縫隙市場的規模與客戶估計

某　一　地　區 百 分 比 數 量 資料來源

總人口 100　000 美國統計局

55～69歲年齡段人口所佔百分比

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