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技術企業，都能從本書中獲益。

2。1 技術採用生命週期（1）

其實，當今對高新技術產品市場營銷策略的所有研究，都是以技術採用生命週期的理論為基礎的。20世紀50年代末，一些社會學家首次提出這一理論，其主要目的是研究社會對非連續創新的反應。

“非連續創新”就是指一種需要消費者和市場作出改變習慣行為的新產品或新服務，而這種新產品或新服務又能給消費者和社會帶來更多的收益。如果將它應用於市場營銷，那麼舊市場面對著新產品需要不斷變革的模式，就有了接受新產品的機會。例如，從打字機到文書處理器這一產品改進過程中，可根據冒的風險的大小將消費者分類。走在最前面，冒風險最大的第一個使用新產品的可謂“創新者”；而冒風險最小，總是最後購買的稱之為“落後者”。在這兩個極端中，還有其他三種型別的消費者，分別是早期採用者、早期大眾和後期大眾。

從外形看，這一模式可稱為鐘形曲線（見圖2…1）。

在鐘形曲線上，每一階段代表一種型別的消費者，它們距標準值1個標準差。早期大眾與後期大眾的比重是相同的，各佔總數的1/3；早期採用者與落後者相同，距標準值2個標準差；而創新者距標準值3個標準差。產品創新是從左到右一個階段一個階段地向前發展，每個階段都會湧現出很多支持者。

圖2…1 技術採用生命週期

在這個模式問世之前，對高新技術產品市場營銷的研究寥寥無幾。從事市場營銷的人們大多是參考寶潔公司的營銷模式。後來人們將它也用於高新技術產品市場營銷，卻沒有成效。特別是其中的市場營銷溝通工具更是糟透了，每當問起對這一模式的看法時，人們都認為太冗長、太複雜、太專業，而技術採用生命週期模式卻能很清楚地解釋為什麼有些消費者對新產品的反應是強烈的，而有些卻是冷漠的。

為了更能清楚地解釋這一模式，我們又重新將這五個階段命名如下。

1。　創新者＝新技術熱衷者

這些人一貫認為新技術能夠改善人們的生活，而且他們也很願意掌握新技術，購買新產品。因此他們是最新產品的首批消費者。

實際上，任何組織都需要技術人員。在家庭裡起碼有一個成員，要會使用錄音電話，會給盒式錄影機定時，會使用蒸餾咖啡器。在辦公室也是一樣，當你的電腦出了故障，你找誰？當然是技術員。

就市場角度而言，特別是公司之間的銷售，他們有一點遺憾就是無錢購買。但是他們所有的是影響力。為什麼企業願花大力氣爭取他們，因為他們是延長生命週期的把關人。產品一旦被他們否定，那麼再不會有人問津。只有獲得他們的認可，才會使產品非連續性創新。因此，企業經常贈送產品給他們，想得到他們的支援。

2。　早期採用者＝有遠見者

這些人是企業和政府裡的創新人。他們是想利用非連續性創新產品開闢一個嶄新的未來。他們希望能成為第一個開發產品潛力的人，並將它發展為無與倫比的巨大競爭優勢。

因為有遠見者是能投資於高新技術的第一個贊助者，所以他們對高新技術的發展有著很大的影響。他們能為企業帶來足夠的現金流。因為他們很想成為名人，也積極地幫助提高新產品的知名度，為新產品進入早期市場起到了推動作用。

但是由於每一位有遠見者都要求根據他們的需要對產品進行改革，但這種產品除他們之外沒有人能用得上。再加上這樣改革很快就超出了企業的研發費用。因此企業遲早要尋求另外一種消費者，而這種型別的消費者需求的產品是每個人都需要的，他們被稱之為實用者。

2。1 技術採用生命週期（2）

新技術熱衷者與有遠見者構成了“早期市場”，雖然他們各自的動機不同，但他們都想成為首批消費者而進入早期市場，技術員們想開發產品的新功能，而有遠見者卻想利用新的功能。在技術採用生命週期模式裡，除這兩種型別消費者之外，再沒有消費者對進入早期市場感興趣了，如下所述。

3。　早期大眾＝實用者

這些人是產品的主要買主。他們不會像那些技術迷那樣痴迷地熱愛新技術，而是精心選擇。而且他們相信“演變”而不是“創新”，所以他們也不像有遠見者那樣愛出風頭。他們很靦腆。但是他們對如何提高公司的工作效率很感興趣。他們對技術持中立態度。只有看到新產品能提高工作效率，又能

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