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比如說，當黑白電視變成彩色電視的時候，彩色電視的畫面更清晰，影像更符合實際效果，這是產品的更新，消費者也要淘汰舊的產品換成新的產品。在這個過程中兩種產品是同時存在於市場的，不是所有人把舊產品都淘汰掉，只是一部分有能力的消費者首先會消費這個創新的產品。

從開始有色彩電視到純平電視，再到液晶電視、等離子電視等，都是同樣的問題。消費者的核心需求沒有改變，只是產品改變帶來的市場細分。

第3節產品的概念不能因為市場的細分而改變

做一個產品，就是滿足這個產品的市場所需求的利益，不管什麼情況下，這個利益不會改變，只是升級不升級的問題。

比如：一個生產麵包的企業，滿足的是消費者的溫飽利益；總不能說，麵包升級了，改成滿足消費者的冷暖利益了。所以，我們的產品形式改變不能改變利益需求形式。

下面分兩點進行說明：

第一，由於對營銷的理解不夠、把握不準，經常在產品沒有改變的狀態下，在概念上用語言或形式做一種市場的需求導向，有時做一個語言導向或者做一個色彩導向，讓市場感覺這個產品跟別的產品不一樣、有差異了。這種做法其實是一種吸引眼球的矇騙方式，有時看著很管用，但時間不會長久，時間久了企業會堅持不住。所以，不能因為有創造性的語言和創意，而改變了我們的產品概念。

第二，細分產品時不能改變產品的核心概念。改變核心的基礎概念就不是這個產品在成熟市場的細分了，變成了一個新的基礎產品，變成需要匯入市場的產品了。

舉個例子：本來手機這種產品，其利益是移動的通訊工具，但由於細分的緣故，企業把這個手機增加了其他功能，從而改變了產品的利益。本來是移動的通訊工具，這時加了一個遊戲功能、一個照相功能。如果由於這兩個功能過於強大，弱化了手機功能，使手機變成了其他的數碼產品，這個產品就不是手機了。這等於是把主體利益給改變了。應該是手機功能是主體利益，加入的是附加利益，但不能影響主體利益。如果影響了主體利益，那麼這個產品的概念就會被改變，而被改變出來的產品是要從教育市場的匯入期開始做的。

所以，在做這個工作的時候要把好關，不能有任何的閃失，以免本來是做細分市場的，最後做到了另外一個需求利益的產品市場中去了；本來是在這個行業裡和競爭對手競爭，反而跑到另外一個行業裡和其他的產品進行競爭去了，這是在營銷策略行為中經常出現的混亂狀態。這些混亂狀態在小企業中經常出現，所以，在細分的時候不能改變產品概念。

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第32節：第9章　品牌發揮作用的時間控制（1）

第9章品牌發揮作用的時間控制

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不是所有的時間段品牌都能有價值

品牌在什麼時間可以發揮作用

成長期的品牌認知方式

成長期到成熟期的品牌塑造內容

品牌在淡旺季什麼時間最容易提升

第１節不是所有的時間段品牌都能有價值

在營銷活動中，企業都希望做產品的品牌。其目的是要賺取品牌在市場上所能獲取的價值。賣產品和賣品牌看似是兩個概念，但在操作過程中是一體的，即把產品賣出去的同時獲取了品牌的價值。不能忽視的是：產品是生產出來之後在市場上營銷出去，而品牌是在產品的營銷過程中積累出來的，不是在工廠裡生產出來的。所以，品牌的塑造過程就是產品的營銷過程。

不是在所有的時間段裡品牌都有價值，在產品的初級階段，也就是產品匯入市場階段，消費者是以產品的利益認同為基礎的。這個時候消費者先要了解產品的利益，之後才接受產品，如果消費者對產品的利益還不接受的時候，我們過早地去做品牌建設就沒任何意義。所以，在產品的匯入階段或者市場的初級啟發教育階段，品牌的價值就非常小。

什麼時候適合做品牌？

第一點，品牌的認知是在產品市場開始成長的時候，這時由於市場選擇的無目的性，造成品牌認知度大，選擇機會多。隨著市場規模的擴充和產品的成長，品牌的認知度越大就會獲得越大的市場份額。

我們可以透過長虹的例子進行說明。在20世紀90年代，長虹彩電是一個不知名的小品牌，

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