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會有問題。所以，訴求語言還涉及市場的消費需求形態。

要注意市場階段性變化

訴求語言有方式也有方法，在不同的階段點上、時間點上，有不同的訴求方式，現在市場上有以自我為中心的訴求，有以消費者為中心的訴求，也有以企業為中心來告知消費者利益的；還有以產品為中心告知產品的利益點的。各種訴求有對也有錯，但都需要注意；訴求語言不是傳達我給你什麼；而是告訴你需要什麼，要明白和了解訴求語言也是有規律可循的。

第２節匯入期訴求語言的設計要求

一個產品剛剛進入市場，需要教育消費者瞭解這個產品。所以，這個時間的訴求語言一定是直接的、功能性的、利益表現的和告知性的。這個時候要讓消費者去了解你是一個什麼樣的產品；什麼型別的產品；以及讓消費者瞭解你給他們的是一個什麼樣的利益。

匯入期的訴求語言一般情況下比較直接；讓我們舉一個例子。

很多人可能還會清楚地記得；手機市場在20世紀80年代的後期在中國經歷了匯入市場的階段。當時；在中國市場上經歷匯入階段的只有摩托羅拉一個品牌。1987年的時候，摩托羅拉在中國還是以模擬手機出現的，那個時候，如果誰有一臺手機是很風光的事情，當時手機的售價也是很貴的。如果買一臺手機，應該說不是理性的訴求能夠解決的，原因是整個市場對手機還處於個別人的慾望階段。但很快，數字手機出現了，也就是該種產品可以有一個市場化行為了，於是企業開始把手機匯入到整個市場中來了。

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第35節：第10章　不同時間點的訴求法則（2）

在產品匯入的過程中，需要讓更多人瞭解產品給他們帶來的好處。手機產品與其他產品還是有些不同的，它的市場匯入不需要教育消費者如何去打電話，而是要教育消費者這個產品如何方便你打電話。也就是說，電話是一個非常成熟的市場，手機是滿足電話基礎需求上的一個新產品，而這個產品有一個固定電話沒有的利益，這個利益和固定電話利益的組合才是手機的利益點。所以，摩托羅拉在匯入市場階段就表現了這樣的利益。它當時的訴求語言是：“一機在握，一觸即發”。這個利益的訴求是手機區別於固定電話利益的訴求，它沒有再去教育你打電話的利益，而是教育你方便打電話的利益。

第３節成長期訴求語言的設計要求

成長期的訴求語言也有與其他時間不同的設計要求，所以要根據成長期的策略來設計訴求語言。在成長期，大部分的消費者已經瞭解了產品的利益，這個時候你對消費者訴求，首先需要看企業制定的策略是以價格導向來掠奪市場的，還是以品牌導向來掠奪市場的。如果是以價格導向，就是做一個大眾化的低端市場，這種情況下，訴求語言是以產品直接結果和價格利益做的。如果是以品牌掠奪市場，那麼就是以品牌和產品特性的結合來做訴求的。

下面仍然用摩托羅拉的例子來進行說明。

手機的匯入期，我國經歷了近8年的時間。從1987年開始，一直到1996年的上半年，我們國家的手機擁有量僅僅600萬部。這8年的時間我們把它視為市場的匯入階段，到了1996年的下半年，市場需求量急速提升，僅僅半年的時間，市場成長貢獻就有600萬部，是前8年的總和，這個時期應該就進入了成長期。

在成長期來臨之後，市場需求就急速地增長，這種增長不是靠手機企業的努力形成的，而是靠市場的需求增長帶動的。這個時候，市場的需求被啟發出來了，很多人都希望自己有一部手機，同事之間也開始暗暗地較勁，你有一部，我也要有一部。在這樣的需求狀況下，消費者的需求選擇性開始產生，也促使更多的企業進入到這個市場中，愛立信（現為索尼愛立信）、諾基亞等知名品牌相繼加入進來。

在需求選擇階段，消費者的選擇是多樣性的，有的是希望別人有了，我也要有；有的是別人有這樣的，我要有那樣的。總之，不同的選擇方式在成長階段開始顯現出來了。這個時候，摩托羅拉開始改變自己在匯入市場階段的訴求，把理性的告知利益訴求改變成感性的溝通性訴求。因為只有溝通性才能讓消費者感受不同並進行甄別和選擇。

於是摩托羅拉把自己的訴求改成“隨心而動；飛躍無限”。這個訴求的特點就是把產品的利益訴求改變成品牌的概念訴求。因為在成長期的時候；用這樣的概念和消費者溝通主要強調

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