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電話打到內蒙，可以明顯感覺到電話另一端的不滿，對方馬上要求報紙不許再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否認此說。

孫先紅的說法的確存在許多匪夷所思。百年不遇的奧運會正是地方政府和企業品牌營銷千載難逢之際，多少企業求之而不得，自己主動放棄，將機會拱手於人，實有違常理。

那麼，究竟是呼市政府丟卒保車，避免兩強相爭而出的偏招，還是伊利自己背信棄義，“贊助門”事件成為了“羅生門”。

雖然在爭奪奧運贊助商一戰失利，但蒙牛決不會放棄奧運營銷這個機會。2006年6月，蒙牛在與央視體育頻道達成戰略合作關係，並獨家冠名《城市之間》趣味體育比賽後，開始推出其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》”，在全國80城市舉行全民健身展示活動。緊接著，又發起了“每天一斤奶、強壯中國人”免費送奶大型公益活動，向全國500所小學的孩子們，每人每天捐助一斤牛奶，並請來奧運跳水冠軍肖海亮擔任“送奶大使”。雖然蒙牛沒有直接將自己的品牌與奧運掛鉤，但卻透過推廣“全民健身”、“全*動”等概念和組織，並邀請奧運明星參與大型公益活動，為自己賺回了不少分。借船出海固然能順風造勢，但遊走於法規邊緣，多邁出一步就可能走向事情的反面，企業品牌極可能給公眾留下企業規模不大、鑽法規漏洞等不良的印象。

由於蒙牛在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環的圖案等，被第29屆奧運會組委會市場開發部警告。2006年9月18日，奧組委市場開發部給蒙牛集團發出了一份名為“關於內蒙古蒙牛集團違反奧林匹克智慧財產權規定的函”。在該函中，明確寫道：“經查，我部發現貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運五環的圖案（各環顏色相同）、‘激情08現在出發’及‘老百姓的奧運會’等字樣。上述行為構成了隱性市場並干擾了國際奧委會與我委的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。”奧組委市場開發部認為：“防範隱性市場是企業對北京2008年奧運會籌辦工作支援的體現，請貴公司停止該廣告的製作及使用，並在今後的工作中注意對奧林匹克智慧財產權的保護。”所謂隱性奧運營銷是指由個人或實體所進行的，可能明示或暗示其與承辦國奧組委、國際奧委會等之間，或者與上述機構的任何活動之間具有事實上並不存在的商業性關聯的，或雖具有一定的關聯但未經上述機構授權的廣告、宣傳、商業識別或其他活動。

一個日漸成熟的市場，單純依賴廣告實現品牌價值最大化的時代已經過去了。就中國本土企業來說，中國的品牌媒介戰略經過三個階段，第一個階段是“勇敢投入階段”，企業相信只要投入就能夠取得良好的業績；第二個階段叫做“策略投入階段”，企業在央視投入巨資爭取“標王”地位，主要是為了從壟斷某種媒體資源；從2003年開始後第三個階段是“理性投入階段”，即在充分考慮整合營銷的背景之下，從構建品牌和贏得品牌戰略優勢的角度出發進行了投入。　電子書　分享網站

營銷的力量（5）

從2003年以後，在娃哈哈、蒙牛等企業身上已經看到了第四代營銷的影子，即不僅關注單一營銷手段的創新，也不僅是整體營銷手段同步創新，而是更多地關注消費者，關注市場需求。根據消費者的消費行為特徵與其接受資訊的方式方法選擇有效的媒介平臺。

面對中國奶業利潤增長的強大壓力，如何尋求新的利潤增長點成為包括蒙牛在內的諸多奶業廠家的必然選擇。

但外部者來熱熱鬧鬧的乳業營銷，卻存在著隱憂。在看到競爭對手伊利奶片連連脫銷，市場反映異常熱烈的情況下，蒙牛也下定決心進軍奶片市場。進入後，蒙牛幾乎毫無創意地延續了在液態奶領域的市場策略，央視傳播制高點廣告開道，航天員專用、國家體育總局訓練局運動員專用兩大公關利器保駕護航……強勢進入，使蒙牛一度扮演了奶片市場教育者的形象。

但這種液態奶的成功模式，並不一定能保證奶片的成功，尤其是2004年的“阜陽大頭娃娃”造成的奶粉危機，覆巢之下，焉有完卵？作為奶粉另一種產品形式的奶片在媒體的質疑聲中，剛剛建立的產品概念迅速土崩瓦解。而當初高舉高打的蒙牛似乎在一夜之間，就變得安靜了許多，好像自己本來就是個局外人，對於這個市場的未來，激情不再。

奶片，又名幹吃奶粉，不用沖泡或稀釋，直接幹吃或口含，其營養、方便的產品形態自2003年秋引起市場關注，在當年秋季糖酒會

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