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搗暇傻靨海�緩蠊�窘�廡┓掀�顯慫偷轎揮謐糝窩侵蕕陌鹿潘顧�某Ｇ嗵倌崍�厥展こВ‥vergreen　Nylon　Recycling　Facility）進行加工。此外，公司還向銷售地毯的企業求助，請它們把廢舊地毯交給它們的回收中心。

在人們越來越關心環境影響的時代，企業肩負的責任不僅僅是供應鏈本身，還包括研發、營銷、配送，甚至是回收再利用等。

這些逆向的供應鏈並不是一個新理念。可口可樂和其他飲料生產商數十年前就開始回收消費者手中的玻璃瓶（有些地方現在仍在回收，尤其在發展中國家）。但是，與過去相比，現在的逆向供應鏈範圍更廣、情況更復雜、市場更成熟。逆向供應鏈也已經被應用到諸如汽車這樣的產品中，歐洲汽車製造商和管理當局正在考慮，當汽車報廢時該如何處理可回收和再利用的部分。

當企業開始聚焦於改善這些龐大的供應鏈網路時，它們也在尋求改變產品設計的方法，並使用不同材料或簡單包裝以降低汙染。在產品設計上，選擇可以重複使用的原材料，或採用比較容易回收和再利用的材料，產品包裝也是同樣如此。有時，要想降低供應鏈最末端對整體的影響，最好的方法是從供應鏈的起始端開始重新設計。然而，要發現機會，各個公司需要通盤考慮整個供應鏈。

在服裝行業，逆向供應鏈主要由生產商和零售商共同經營。發達國家的慈善機構回收舊衣服，然後由中間商出口到發展中國家進行迴圈使用。這是一種較為複雜、利潤很低，但仍然有利可圖的買賣。生產商和零售商能否開拓視野，開始回收它們自己用過的衣服並將其出口到新的市場呢？

不論公司是否對整個供應鏈擁有所有權，它們都要肩負起應擔的責任，供應鏈的概念也在不斷擴充套件。這種擴充套件的“從搖籃到墳墓”的持續理念不僅幫助改善了環境，而且提高了客戶滿意度，有時提供了最佳的解決方案。現在結果證明，回收舊地毯材料比購買新的原材料要便宜，因此對Shaw　Industries集團公司這樣的企業和我們的地球而言，這是一種“雙贏”的策略。

廣義的企業觀

在傳統的三維世界中，人們認為企業的經營活動主要是為股東賺取利潤。這也是經典的米爾頓？弗裡德曼（Milton　Friedman）論點，通常稱之為公司的“股東觀點”。儘管這一點依然重要，但在網路連線的平的世界當中，需要從更廣義的角度思考企業經營活動。世界推動著我們向“相關利益人觀點”轉變，當企業開展經營活動時，除考慮其對投資人的影響之外，還需要考慮其對相關利益人的影響（例如員工、客戶、供應商和社會等）。透過網路協作，大部分企業的活動在企業外部完成。建立以客戶為中心的流程突破了國界和法律管轄區域的限制。這樣的企業要想最終取得成功就不可能忽略“外部”的利益相關人。有太多的業務活動是在公司“外部”進行的，越來越多的價值來自整合創造而不是專門化。三維世界的價值是透過競爭創造的，竭盡全力透過與其他企業之間的搏殺贏取利益。平的世界中的價值來自協作，股東的投資只是協作的一部分。

在平的世界中競爭　第4章（7）

如果大部分企業的活動在企業外部完成，企業要想最終取得成功就不可能忽略“外部”的利益相關人。

網路不是孤立存在的。網路中的每個節點上都連線著其他網路，網路與網路互相連線。這就意味著存在漣漪效應（ripple　effect），即其中一個網路的一點兒漣漪都會波及整個系統。在美國，麥當勞在選擇“為‘快樂大餐’加工玩具的供應鏈”時形成一個網路，但同時又必須要考慮客戶、管理人、媒體和公眾的反應，這是另一個網路。麥當勞同時參與到這兩個網路之中。因此它們就被連線到一起，其中一個網路上的行為就會影響另一個。考慮到這些相互連線的網路，各種決策和行為的內涵會變得非常複雜。網路協調員在進行有關網路的設計和活動時，必須清楚地認識到所有的網路都直接或間接地參與其中。

在三維世界，與其他利益相關人（如員工、供應商和分銷商等）交往的成本受到嚴格的控制。管理者將企業的經營活動看作是一場零和遊戲；給員工、供應商和分銷商支付的費用越低，企業賺取的利潤就越大。甚至企業與客戶之間也是對抗關係，企圖以客戶為代價讓公司賺取更大的利潤。但是彼得？德魯克（Peter　Drucker）在幾十年前就指出，“企業的目的就在於創造客戶”。在平的世界

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