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終於盼到戰爭結束，和平降臨，《申報》的機會來了。這一年是鄉試之年，全國舉子云集北京，牽動全國。《申報》在北京駐有專員，鄉試一發榜，立即用電報傳送全部榜文，報紙上特意標明“本報館自己接到電音”，得意之情溢於言表。蔡爾康當然不願吃這個癟，可是自己報紙的洋老闆不理解科舉對於中國讀者的意義，根本不肯花這個錢！

蔡爾康沒轍，自個兒想招吧。他的招數是中國人的傳統法寶——送錢。他買通了申報館的排字工人，都是熟人嘛。每天工人下班，偷一份清樣給蔡爾康，第二天《字林滬報》原樣照登。問題出在《申報》有電碼譯錯的地方，《滬報》也跟著照錯。申報館馬上加強戒備，門警森嚴，報紙不出街，根本不讓任何人出館！蔡爾康，接著想轍吧。

好個蔡爾康，一計不成，又生一計，他去買通了電報局的電報生，要他們收到《申報》北京來電後多留一份。申報館總不能把電報局的人也關起來吧？當然，此計也不能長久，人家不會把電報明碼改成密碼嗎？再往電報局一告，這條路也斷了。

蔡爾康太想贏了。這回他買通的是上海報販的頭目。他將自己的報紙編好後，留著頭版的位置，不發。等報販將凌晨領到的第一份《申報》火速送來，再搶排付印。雖然比《申報》晚些出報，到底報上的新聞不會晚上一日。

茅招？你說這些都是茅招？蔡爾康被同行稱為“當日報界之人傑”，你以為是憑的什麼？

一堂新聞營銷課

同學們，靜一靜，上課了！我們繼續講上海報業競爭史。

上海灘上的中文報紙德比，就像王小波記憶中的十次路線鬥爭，其中一方總是《申報》，另一方是誰，則需要死記硬背。這一次出場的是美商經營的《新聞報》。

《新聞報》算不得生逢其時，之前《申報》、《字林滬報》幾乎已將上海小小的讀者市場瓜分殆盡。尤其是《申報》，樹大根深，在內地它幾乎就是“報紙”的代名詞。《新聞報》能夠擠進來站穩腳跟，靠的不是優秀的主筆和訪員，而是它的CEO斐禮思。

斐禮思之所以能取得成功，得益於他的營銷策略，也就是說，怎樣把新聞“賣”出去，而且賣得比別人好。在三年之內，他實行了《新聞報》營銷計劃的三大步驟，使《新聞報》很快就獲得了上海三分之一的報紙市場。這三大步驟是這樣的：

第一步，低定價，高速度。當時《申報》賣十文，《字林滬報》賣八文，《新聞報》只賣七文。《新聞報》還僱用了一批失業的貧民和兒童沿街賣報。後來的新聞業發展證明，僱用報童是一種極易奏效的銷售方式，他們會鑽遍大街小巷，用各種惹人同情或引人注意的方式換取市民口袋裡的銅板。《新聞報》的另一發明是僱用專門的挑夫和快艇運送報紙，這樣該報送到長江三角洲各市的時間就比其他兩份大報快了一天，一下子就開啟了蘇州、無錫、常州、鎮江等市場。

第二步，爭取廣告客戶。當時上海最大的廣告客戶是各戲園子，很多人買報就是為了看上面的戲目。但是那些戲園的老闆只相信《申報》，連《字林滬報》都無法取得這一份額。《新聞報》剛出版時，斐禮思派人到各戲園抄錄戲目，打算免費刊登來擴大影響。誰知戲園老闆根本不肯向《新聞報》提供戲目。斐禮思一氣之下，乾脆命令排字工人將戲目隨機亂排，按日刊登，這下造成了上海戲劇界的資訊混亂。各戲園老闆不得不請出有頭有面的白相人跟報館講和，不但每天抄送戲目，還定期繳納廣告費。

第三步，製造新聞迎合讀者口味。中日甲午戰爭爆發，自然形成了當年最大的新聞熱點。上海各報紙主要依據頭天的外電報道戰況。中國讀者當然希望中國勝利，可是每天的外電譯稿都表明中國軍隊節節敗退，就有讀者來信指責《申報》“助敵”，還有人出錢要求刊登“倭寇大敗”的新聞。斐禮思在此關頭展示了他的商人本色，他命令本報編輯杜撰清軍勝利的訊息，以及清軍用“夜壺陣”打敗日軍之類的“戰地趣聞”。於是《新聞報》在中日戰爭期間製造了一個奇蹟，每天的報紙不到中午就賣完，第二天增印昨天的舊報紙，仍然一搶而空。

好了，今天的課就上到這裡。佈置的思考題是：從斐禮思的辦報策略看中國報業集團的發展方向。下課！

黃遠生上條陳

黃遠生，還曾是清朝的進士哩黃遠生，民初名記者，《庸言》主編，《申報》、《時報》特派通訊員，撰寫通訊膾炙人口，哄傳一時，甚至有人說“我國報紙之有通訊，實以黃遠生為始”。

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