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市場上的情況也好不到哪裡去。幾年前，〃李寧〃創造了一個運動品牌的成功傳奇，每一個特許經銷商都控制著自己的一片領域，在很長一段時間裡，這似乎很管用…獨立的經銷權使大家都有好產品可賣，有錢賺，有些經銷商還成了那個年代讓人羨慕的〃萬元戶〃。那時〃李寧〃的銷售商開著小汽車，看著進口彩電，生活十分舒適。正是在這樣的利潤驅使下，經銷商們也開始了窩裡鬥。有的經銷商是陳家的人，有的則是李家的朋友，還有的是不甘吃虧的外人，內耗嚴重。於是，經銷網路出現了爭奪，這些商人們跨地區經營、串貨。經銷商的資質下降。一些經銷商由於利潤空間縮小而放棄了代理李寧品牌，流向其他品牌。

多元化經營是〃李寧〃面臨的另一個問題，公司在多元化的錯誤發展上是典型的20世紀90年代末的〃中國式運作〃。中國剛剛起步的市場蘊涵著太多的機會，一些中國公司一度紛紛開始多元化，李寧公司也難以抵擋眾多的機會誘惑，誤入多元化陷阱。〃李寧〃當時提出一個口號：〃生命在於運動，運動離不開李寧牌。〃市場上還出現了李寧牌的健身器械。更為奇怪的是，市場開始出現了李寧牌的西服、襯衫、皮衣、文具，甚至還有李寧牌的化妝品。結果，〃李寧〃的戰線過長，不能兼顧，利潤反而下滑。

自己的主業，〃李寧〃運動服、鞋類，卻缺乏足夠的經營想法。〃李寧〃缺乏體育營銷的新點子，而他們能夠從其他諸如諮詢公司等機構得到的支援少之又少。他們的〃支援〃反而來自自己的對手…耐克，這至少是一個可以學習的對手，〃李寧〃曾經向耐克學習如何選擇廣告公司和設計廣告詞。但是，在當時的中國市場，這樣的學習機會仍然顯得太少了。

在感知市場潮流方面，顯然，〃李寧〃沒有能夠對市場變化做出迅速的反應，事實上，他們幾乎完全沒有反應。李寧公司開始表現出一家快速發展的公司的自滿，不能敏銳地抓住他們一度控制的這個市場的基本變化。在這一年，國美正式開業，國內各地都在進行香港迴歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了剛剛由王靖雯改名為王菲的酷酷的香港女歌手和當年的世界足球先生羅納爾多，年輕人更希望運動鞋和服裝顯得更為時尚。

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第12節：第四章　危機出現（2）

生產問題、結構散亂、分銷不力、缺少廣告投放、資金不足……所有這些問題都死死地拖住了〃李寧〃的衣角。這個品牌如今仍然在消費者心中有著不可替代的地位，但它卻不能繼續快速增長了，相反，它開始滑向谷底。

不要怪李寧　這些厄運的來臨，並不能簡單地歸結為李寧的管理不力。

當時中國市場寬廣的機會，決定了大部分企業在發展中奉行機會戰略。1990年成立的李寧公司趕上了這個好時機，不僅沒有知名品牌把持體育用品市場，市場上現有產品的質量和功能也不再能滿足逐漸富裕起來的消費者，他們追求各種更好的東西。所以，〃李寧〃的出現恰好填補了這一空白。

那時，李寧公司與大部分中國民營企業一樣，有一個好的機制，有初步發展的資金，有李寧的關係積累下來的銷售渠道，還有人才和他們的充沛精力。幾個根本的問題解決後，企業開始發展了。而且，很快地，李寧公司在體育用品市場發展得非常不錯。

里斯和特勞特在《營銷革命》一書中說道：〃在經濟高速增長的年代，日本公司透過生產與競爭對手同類的產品而繁榮起來，僅僅是因為產品質量更好，價格更便宜一些。〃〃李寧〃當時面臨的情況與此類似，同樣為市場機會所驅使，致力於生產更多的產品提供給市場，而並不知道自己的產品真正流向何方。機會帶來的企業高速成長，讓李寧公司根本顧及不到這些管理問題的細節。所以，〃戰略〃、〃營銷〃、〃品牌〃等這些在21世紀中國企業發展中所必須涉及的字眼兒，那時根本就無從提起，更沒有人能理解其內涵。企業著實不用因為機會主義而感到羞愧，無法跨越的機會主義契機成就了〃李寧〃和大多數企業最初的發展。

1995年，李寧公司進行了一次組織結構調整，組建了李寧體育用品集團，並且在同年舉辦的中國體育用品博覽會上，〃李寧〃佔參展商成

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