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《溼營銷》推薦序一

人是溼的。

只有認同人是溼的，才能理解溼營銷。

人為什麼是溼的呢？據說人體95％以上的成分都是水，而乾的成分不到5％。但經濟學不是這樣理解的。經濟學認為人是理性的，理性的成分佔了多少？佔100％，甚至更多。

我女兒青青與鄰家小女婷婷經常玩一種叫“幹國與溼國”的遊戲，在沙坑中劃一條界，一邊是引水修築的溼國，一邊是乾打壘修建的幹國。幹國需用外力固化城堡，既成則堅固規整，但卻略乏變化；溼國用水聚沙成塔，形態多變，然過則洪水氾濫。

古人說智者樂水，水是溼的。照目前地球環境和世界經濟的發展趨勢看，溼營銷的未來前景似乎越來越看好。這好像“幹國與溼國”遊戲玩到最後，總是水越來越多，最後流到幹國一邊，把幹國變成溼國，或變成乾溼混合的大同世界。

營銷也有乾溼之分。溼營銷是一種“溼國”的營銷，情感化、個性化、自我化、碎片化、資訊瀑布、溼件、圈子、好友、關係、信任……都跟心有關，具有水的特性。這與“幹國”的營銷，那種冷冰冰的理性營銷，形成鮮明對照。

人們很想了解什麼是溼，什麼是溼營銷。不過，由於溼的特徵太多、太分散了，人們反而難以簡單用一句話概括。《溼營銷》這本書就有這個特點，內容很豐富，但還需要用一條主線貫穿。我想歸納一下這條主線。

要說清楚“營銷是溼的”特指什麼，首先得了解“人是溼的”特指什麼，甚至“溼”本身特指什麼。

讓我概括什麼是溼，如果只能用一個字從“道”上概括，我選擇“心”。如果可以說“陰、陽”兩句，第一句要說心是指世界的有機聯絡，相當於“Internet”中的“Inter”；第二句要說心是指世界的異質多樣，相當於“Internet”中的節點。關於溼的一切，都是從這裡來的。

溼以前是幹，干與溼是從什麼時候分家的呢？是從工業化開始分家的。在人類工業化的思想源頭上，法國大哲學家笛卡兒玩了一個大的過家家，把世界分為幹國與溼國。幹國的中心詞是物，溼國的中心詞是心，後世俗稱心物二元論。

物與心——或者說干與溼——的區別在於：物，第一是機械論的，否認有機聯絡，否定關係、信任、圈子之類你我不分的“溼”性存在；第二是原子論的，認為原子與原子是同樣的，否定個體差異，演化為同質化生產。心，第一是有機論的，有機就是你中有我，我中有你，比如信任、關係、圈子等溼營銷中看到的現象；第二是異質論的，心理（如情感）是異質性的、個性化的、多樣化的。比如同是強調個體，同質論通向大規模生產與營銷；異質論則通向個性化生產和營銷。差別就是在同質、異質上。

網際網路出現之後，幹國為什麼倒黴了呢？主要有兩個原因，一是機械論過頭了，導致做事的摩擦係數過高（經濟學上叫交易費用過高），溼營銷中的關係、信任就相當於潤滑油，用來降低人與人之間的摩擦；二是原子論過頭了，導致產品同質化嚴重，只能打價格戰，沒利潤了，而需要個性化這種溼的東西來提高附加值。

網際網路翻譯成現代漢語，就是“心”的意思。它包含心（也就是溼）的兩個基本面：一是你中有我，我中有你這種“Inter”（主體間性），所以稱做“Inter”的“Net”；與你是你，我是我這種乾的活法（俗稱契約論）正好相反。二是你與我不同，我與你不同，乾的活法雖然強調你是你，我是我，但在貨幣面前，你和我沒有任何區別；而溼的活法，強調在心面前，你與我是異質性的、個性化的存在，可以分別定價。所以溼營銷會透過服務差異化、品種多樣化、個性化定製，來系統地迴避價格戰，走向價值高階。它不是高在技術，而是高在人性。

引用孔子的話高度概括網路精神就是“和而不同”，意思是越融合，越個性化。溼營銷，就是和而不同的營銷的意思。我主張融合創造財富，就是指“和而不同”創造財富，特指網路層基礎業務的融合加上節點上增值業務的差異互補形成的溼的經濟。

舉例來說，《溼營銷》第四篇反覆講信任對溼營銷的核心重要性。信任就作用於網路層基礎業務，這是一種新的所有制形式，即社會資本的產權形式。其溼的特點在於，信任是反契約的，特點是你中有我，我中有你。所有權不能在節點之間轉移。不能說我把信任轉給你，一方有另一方沒有了，一定是相互信任，同時生效。這就是融合，是水所獨具的溼的特徵

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