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蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。

關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買慾望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。

這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章裡的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。

第二，一方面，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變數。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。

事情到這裡還沒完。在“任意的一致”的架構裡，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下面是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50％，另一種使奶價提高100％。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？

我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的慾望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。

零成本的成本（1）

為什麼免費的東西

讓我們花更多的錢？

免費為什麼如此誘人？

為什麼人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？

打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？

亞馬遜書店的“購書超過30元免費郵寄”業務是怎樣促進銷售的？

買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？

顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？

你認識“零”嗎？

你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——儘管你不喝咖啡，家裡也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳裡一個勁兒地往自己盤子裡堆食物，儘管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裡有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電臺的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？

免費的東西讓人感覺好，這不是什麼秘密。原來“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！

零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麼回事呢？為什麼免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶回家，儘管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊裡（可真夠長的了），等啊

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