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它們站在了金字塔頂,也正是這種DNA構建起了品牌無與抗拒的魅力與精神,讓萬千的消費者成為了自己忠實的信徒。
當品牌成為一個消費者所信仰的圖騰時,消費者所購買的已不是產品的本身,而是這個品牌本身所特有的一種價值觀。這種價值觀已演化成一種生活方式、一種生活態度、一種人生追求。當這種價值觀透過適合的載體與消費者實現了深度的溝通並同消費者產生心理共鳴,得到了消費者的追捧時,品牌會超越產品的實體層面,具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定,便要持之以恆地貫徹下去,企業的所有營銷、傳播也都要圍繞核心價值觀而展開。
宜家為何能在全球範圍內形成強大的品牌吸引力與影響力?這是一個非常值得我們去深思的問題。英國一家媒體這樣評價宜家:“它不僅僅是一個店,它是一個宗教;它不是在賣傢俱,它在為你搭起一個夢想。”
除了品牌DNA,品牌還需要一種神秘感來支撐起它的魅力。因此,為品牌注入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素,是使消費者對品牌產生敬意與嚮往的秘訣之一。在為品牌塑造神秘感這一方面,最成功的莫過於可口可樂。眾所周知,可口可樂公司是全球最大的飲料生產及銷售商,目前全世界近200個國家和地區的消費者每日享用超過十億杯可口可樂公司的產品。今天的可口可樂已經成為美國文化的象徵。可口可樂本是一種非常普通的碳酸飲料,但在無數消費者的心目中,可口可樂似乎總有一種琢磨不透的神秘光環籠罩在它的身上,而這種神秘光環就是它的配方。
一直以來,可口可樂宣稱自己有一種神秘的配方,這種配方作為公司的絕密資料一直存放在南美某個國家銀行的保險庫裡,同時還宣告每次查驗配方必須經由公司董事會批准,才能在有所在國政府官員在場的情況下,在指定的時間開啟。現在,世界上知曉這一配方的人不超過十個。正是這個神秘的配方,使得了無數人對可口可樂產生了嚮往。
品牌崇拜讓品牌擁有哈利?波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教,讓消費者死心塌地、為品牌而痴狂。
第一節 好品牌為什麼是“管”出來的(1)
第二章 好品牌源於管理
第一節 好品牌為什麼是“管”出來的
任何一個集體都需要管理,軍隊要想有嚴格的作風紀律、超強的戰鬥力,需要良好的組織管理來實現;學校培養學生良好的素質與精神面貌也需要管理;同樣,企業要想贏得員工的認可、提升員工的凝聚力、向心力,同樣需要透過管理來實現。管理的作用就像渠道對水的作用,沒有渠道,水只會四處漫溢,反之,水就自然而然地匯聚在一起,流向同一個方向。
管理是成敗的關鍵
一個好的企業,如果品牌缺少了良好的管理,這個企業就會出現各種各樣的問題。對內而言,企業或者品牌就會失去凝聚人心的力量,企業就會出現工作效率低下、人心渙散、資訊溝通不暢等許多不利狀況;對外而言,企業或品牌將失去在公眾、消費者面前良好的形象,失去代理商、經銷商、供應商等各種合作伙伴的信賴等。因此,管理對於企業來說有著無可替代的作用。
管理對於企業而言,也是一種考驗。管理得當,企業則蒸蒸日上、一帆風順;管理不當,企業則會問題叢生、漏洞百出,甚至影響到企業的生死存亡。1997年的三株口服液,1998年的秦池酒業,這些企業都曾經在中國商界寫過輝煌的一頁,但又都在頃刻間虧損甚至倒閉。其原因有很多,但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。
三株集團在1996年時,用一年的時間使三株口服液走遍大江南北,其一年的銷售額比保健品行業第二到第九名的銷售額的總和還多,創造了中國企業銷售史上的奇蹟。但因為對一個小案件公關處理不當,使企業發展發生了180度的大轉彎,三株集團的命運從此逆轉。最大的原因就是當時三株沒有及時對事態的發展及相關方面進行有效的管理和控制,最終導致三株的完全潰敗。三株在中國企業的霸主地位僅是曇花一現,給許多企業上了意義深遠的一課。
好品牌需要好管理
在很多國家和城市,許多消費者都喜歡去沃爾瑪購物,原因何在?很簡單:沃爾瑪的服務好、價格低、商品齊全。
作為世界上最大的商業零售企業,無論是企業實力還是品牌形象,沃爾瑪在同行業都是首屈一指的。沃爾瑪創辦於1962年,2000年時,公司銷售總額達到1 913
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