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過分的功能延展不僅未能帶來銷量的增長，反而導致消費者對企業動機和產品核心功能產生了高度懷疑，哈慈五行針銷售業績開始迅速滑落：1999年出現明顯的下滑趨勢，2000年滑坡已經不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點。

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第8節：長尾效應的作用（8）

功能延展後在銷售上並不成功，道理其實很簡單，哈慈五行針打動消費者的地方主要就是〃哪兒痛就針哪兒〃的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適症，又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖尿病和艾滋病時，那麼複雜的穴位不是誰都能找準的，況且又有多少人敢不找醫生而自己動手治療諸如糖尿病之類的重症呢？推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導致營銷行動的失敗，而過分的功能延展還導致了消費者對企業動機和產品核心功能產生懷疑。有消費者針對哈慈五行針治療糖尿病的說法就曾這樣諷刺道：〃糖尿病都能治好，中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧。〃這種諷刺無疑極大損害了哈慈的形象。

哈慈五行針的慘敗，就是企業過分的追求暢銷產品所帶來的必然結果。

長虹貿然挺進國際市場的代價

提及中國家電業，很少有人不知道〃長虹〃這一品牌的。它的品牌擁有者……四川長虹電子集團的前身，是在1958年建立的軍工企業〃國營四川無線電廠〃。1965年，出於軍工企業轉向民品生產的戰略轉移需要，〃國營四川無線電廠〃更名為〃國營長虹機器廠〃。1973年長虹廠率先在軍工系統成功研製出第一臺電視機，註冊商標〃長虹〃，〃長虹〃品牌由此創立。

幾十年來，長虹一直是國營老軍工企業成功實施〃軍轉民〃戰略的榜樣，也樹立了中國家電企業由小到大、由弱到強並迅速走向世界的傑出典範。長虹的國際化戰略，也曾經被認為是成功的。

在實施國際化經營戰略的過程中，長虹全球化經營優勢日益凸顯。為推動海外市場的快速拓展，長虹針對不同國家、不同時期採取了靈活的營銷模式，海外貿易手段主要以OEM方式為主，與國際著名大公司和貿易機構合作進行貼牌生產。由於長虹產品應用性開發快捷、交貨及時、品質出色，2001年，長虹的全球市場迎來了歷史性增長，出口額首次突破1億美元。之後雖然經受了美伊戰爭、SARS風暴等對全球市場的影響，但長虹每年的出口額均超過6億美元。

〃長虹每年的出口額均超過6億美元〃，這是好訊息，但也可能隱藏著壞訊息。2003年3月5日，廣東某媒體爆出驚人訊息：四川長虹在美國遭遇鉅額詐騙，受騙金額可能高達數億美元。第二日，公司市值損失超過了6億元。長虹隨即發表宣告稱：〃《xxx報》於3月5日所發表的《傳長虹在美國遭遇鉅額詐騙》一文，其所述情況純屬子虛烏有、捏造事實，以邏輯混亂的臆想引匯出莫須有的結論，我公司正就此與其進行嚴正交涉，並採取有效措施維護長虹公司的正當權益。〃可是，時間說明一切。時至2004年12月28日，就在2004財務年度即將過去的時候，四川長虹（600839）釋出的年度預虧提示性公告顯示，由於擬對APEX公司應收賬款計提壞賬準備，對委託南方證券國債投資餘額以及存貨、短期投資等事項計提相應的減值準備，公司2004年度出現大的虧損。

從2001年下半年開始，APEX成為長虹在美國最大的合作伙伴，長虹透過APEX實現了其開啟北美市場的〃大國際〃戰略。而其合作伙伴APEX其實早已以賒銷欠賬的〃空手道〃而在國內家電行業臭名昭著。很難說當初長虹對APEX是一無所知，但一種被如此迅捷的國際化發展速度激盪起來的激情，很快就令其忘記了應有的謹慎。確實，從2000年開始出口到現在，長虹總的出口額也就24億多美元，而在與APEX合作以後的2002年，長虹的出口額達7。6億美元，其中APEX就佔了

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