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（2） 產品更新

透過產品的更新來更新品牌的形象。新產品要在行業內具有一定的技術領先性，新產品的推出要與品牌的核心理念一致，並是對品牌形象的昇華。

寶潔為所有的中國企業作出了典範。寶潔在全球擁有超過2500項專利，7000位科學家供職於全球17個產品研究中心，寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

產品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，透過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂就是靠包裝更新絕處逢生的。

品牌的創新（2）

古茲重建百事可樂公司以後，雖然發誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。但是，費了九牛二虎之力，百事可樂在市場上還是無人問津。到1932年，古茲只好派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格出售公司，但可口可樂不接受。

在百事可樂被可口可樂逼得沒辦法的時候，古茲靈感一閃，現在所有的飲料都是用6盎司的瓶子裝，如果改用12盎司的瓶子裝，是否有貪便宜的人買呢？結果憑這一招，百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，古茲為百事可樂帶來了一條生路。

而可口可樂更是經常適時對包裝進行更新，2002年春節，可口可樂公司在中國推出了一款鄉土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑膠瓶包裝。包裝瓶上，一對金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得親切醒目。

由此可見，產品全面或區域性創新是不斷豐富品牌，活躍品牌內涵的根本。

2000年，統一鮮橙多直接對準時下年輕女孩的需求，憑著“多C多漂亮”，獲得了年輕女孩的百般親睞，引爆了年輕女性橙汁市場的巨大潛力。

但隨著康師傅、娃哈哈、養生堂紛紛將自有橙汁品牌打入市場，尤其是跨國飲料巨頭可口可樂推出的“果粒橙”以獨特的口味和差異化的品牌傳播概念——“喝橙汁不可以隨便的”，迅速席捲一線市場，對“統一鮮橙多”銷量造成較大影響。

然而，在3年內，統一併沒有跟上產品功能上的深度創新，僅圍繞其品牌核心價值展開的長時期公關贊助活動。雖穩固了目標市場，但是沒有在“多C多漂亮”這一利益點上繼續深化。直到2004年中旬，推出其新品“統一V＋”並由青春時尚的“美眉”組合代言，以繼續在已定位的目標市場精耕細作。

所以，快速消費品類的品牌維護，尤其是所定位目標市場的多變性，應該實時跟蹤消費者的心理需求和產品功能需求。

匯源集團便是在原有的針對年輕人市場的功能性飲料市場，石破天驚地推出飲料也分男女的概念，“他加她”　營養素水飲料，在原有市場更加深度地精耕細作，從而豐富了產品品牌個性的浪漫氣息，也對映出匯源這一老品牌的產品類別的創新能力。

再如雅客，它算得上是一個老品牌了，之所以“老而不衰”，還越活越滋潤，就是因為其成功的品牌創新策略。“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地運用品牌的創新，並抓住了目標消費人群的心理需求——能補充9種維生素的糖果，多麼時尚休閒的產品！一時間，吃“雅客V9”成了一種時尚。簡單的訴求，平實的創意，迅速切中了消費者的心理需求點。

（3） 標誌更新

標誌實際上是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求物件的消費者是不斷變化的，如果品牌不能根據消費者的變化適時對標誌進行調整，就會出現溝通障礙，面臨失去消費者的危險。

以雪碧為例。原來的雪碧視覺標識“水紋”於1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調整為純綠色，它在很大程度上幫助並見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標誌的現代感有待加強。於是，此次雪碧新標誌中最大的變化，體現在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比更具流動感、更現代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。同時，新的標誌也將雪碧“清爽”的特點和它給大家帶來的自信、樂觀等特性表現得更為突出。

再如：麥當勞推出了全新的品牌口號“我就喜歡”，並將用了幾十年的紅色標誌改成了黑色，錄製了新的廣告歌曲進行宣傳。

與肯德基定位於成人相區別，麥當

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