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當然，首先要對你的產品或服務進行投資。特柏科沃拉說，即使有再多的廣告，也不會為糟糕的產品服務。“停止這種關於‘你的Facebook戰略是什麼’的叫嚷吧。”他告訴客戶，“一定要保證你有上好的產品或服務，一定要保證你有上好的客戶服務。在這個世界上，這是所謂的廣告業必須關注的兩個首要原則。如果你沒有執行這兩個原則，就不要付錢給任何人去做任何事情。”

然後，要把你與客戶的關係顛倒過來。首先，要對客戶服務進行投資，把讓每一位顧客滿意作為你的工作目標。記住，最挑剔的客戶是你最好的朋友。第二，要對社交工具進行投資，讓客戶能夠告訴你你應該怎麼做，以便儘可能地把控制權移交給客戶（在關於製造業的一章中，我從其他角度出發對此進行了討論）。生產令人喜愛的產品必須成為你的目標。所有的公司都聲稱客戶喜愛他們的品牌，但是我想表達的意思是，客戶如果非常喜愛你的產品，他們是會樂意向世界轉告這種喜愛的——就像他們對蘋果電腦的喜愛一樣。

每一個產品都是偉大的，每一種關係都是令人滿意的——這可以力爭一切。所以，如今你正在支付比廣告費更多的公關費用，你已經把對產品和品牌的控制權移交出去，並且閃開了道路，如果到現在為止你還沒有歇業，還沒有讓你的每一位老闆、理事會成員、分析家、記者和股票經紀人認為你已經瘋了，那麼它就可能已經發揮作用了。　。。

第十二章　廣告（3）

你還繼續做廣告嗎？問問你自己為什麼。你會去打斷和干擾那些隨機碰到的人們嗎？不會的！你會去說服消費者，讓他們相信某劣質產品是優良產品嗎？不會的！你會去利用媒體投放的強大力量領先競爭對手一步嗎？不會的！你會去讓人們透過觀看週日上午的節目而買你的股票嗎？求求你，不會的！你會去告訴客戶某些他們不知道但需要知道的關於你的產品的事情嗎？會的！就要這樣！特柏科沃拉把廣告定義為“資訊經濟學”——這是1961年一篇論文的標題，論文的作者是諾貝爾獎獲得者、芝加哥大學教授喬治·J�史蒂格勒（George　J�Stigler）。廣告應該告訴我們有關產品及其價格的資訊，以便能讓我們節省尋找它所花費的精力、時間和金錢。網際網路已經使廣告行為變得更加有效了。如果消費者的目標是削減他們的交易成本——即為尋找合適價格、合適產品所付出的努力——那麼網際網路就不能替代廣告嗎？能的，常常如此。

丹尼爾·A�愛普斯坦（Daniel　A�Epstein）寫於2007年的一篇經濟學論文，對出現在昂貴報紙廣告和免費克雷格網路廣告上的相同車型的定價問題進行了比較。他的理論假定是：做廣告的汽車銷售商會希望降低車價，以便更快地賣出汽車，所以他們會在廣告中儘量降低投入。但他的研究證明，他的理論假設是錯誤的。報紙廣告上的汽車標價平均高出《凱樂藍皮書》（Kelly　Blue　Book）0�423個百分點，而克雷格廣告網上的汽車標價則只相應高出0�042個百分點——這只是前者的一小部分。你可以把這種差別看做銷售商做廣告的動機之一：做廣告能多賺錢。但是，我把這個案例歸咎於暫時的不完全競爭市場，這個市場假定做廣告的銷售商是精明的，知道如何去謀取更多的利益，而在克雷格廣告網上做免費推銷的人可能一向是糟糕的談判者，不知道他們是否還能透過其他途徑得到更多的回報。當Google和克雷格網站用更多的商品資訊、更大的價格競爭把市場向更加開放、更加透明推動時，僅此一點就能把市場價格降下來。愛普斯坦的理論假設或許某一天會變成現實：廣告客戶將難以承擔廣告費用，難以保持競爭能力。

當然，仍然有人不知道你的產品，不知道去尋找它因為它是一種新產品或他們尚未被告知。在廣告活動的經典案例中，他們也許還不知道自己存在某種問題，而你已經解決了這個問題。1919年，為除臭劑“窩露多”（Odo…Ro…No）代理廣告的廣告商發明了“狐臭”（B�O�）一詞，同時也“發明”了與之相伴生的不安全感。貿易雜誌《印表機墨水》（Printers　Ink）宣稱：“廣告活動幫助大眾保持對生

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