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小鎮和郊區……天生就是大超市的落腳點，沒給其他商店留下多少空間；它們天生就是標準電影院或免下車影院的落腳點，沒給其他影院留下多少空間。它們沒有足夠多的人口來支援進一步的多樣化，儘管新的品種也可能引來顧客（恐怕寥寥無幾）。

城市就不同了。它們不僅是大超市和標準電影院的天然之家，還有熟食店、維也納麵包店、外國雜貨店和藝術電影院等等。所有這些事物都能共存：標準與奇異的共存，大與小的共存。無論你在哪些地方發現了城市中的活躍而又流行的成分，小成分的比例一定遠遠超過大成分。

貨架的貢獻

在我們埋葬貨架之前，我們首先應該肯定它的功績。今天的零售陳列架就是人類與產品供應鏈的互動介面，這個高度發達的供應鏈以最大效率地利用時間和空間為原則。一般的超市貨架可能有米高，米寬，最多可至米深，這樣的立方容積已經可與一輛小型貨車媲美。

一排排貨架上擺滿了根據行業標準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經成為現代社會豐饒性的象徵。今天的一家普通超市有不下3萬種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實現最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇蹟，也是一臺馬力強勁的銷售機器。

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第五章　貨架爭奪戰（3）

貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品都是根據倉儲演算法和市場需求彈性包裝和排列的。最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據實際銷售資料迅速調整。

這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一臺引擎：滿足現有需求，激發新的需求，從最小的空間裡榨取出最高的銷售業績。超市貨架的每一個維度都被詳細地研究和抽樣調查過，還有一幫零售人類學家用隱藏的攝像頭和無線射頻識別標籤觀察著它們的效果。對佔據美國經濟近60％江山的零售業來說，貨架就是前沿陣地，而致力於貨架科學的研究行業也是一個當之無愧的重要行業。

我們知道一個貨架從上至下的精確價值梯度，無論對哪一種零售業態和哪一類商品來說，我們都知道稍低於顧客視平線的黃金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多）。所以，商店可以精確地算出它們應該向生產商們索取多高的“位置費”才能把它們的產品放在這些風水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤。

水平方向的設計則是一門品牌展示的學問。現在我們知道一個公司的產品佔據多寬的空間才算恰到好處，既能吸引顧客的眼球，又不至於鋪得太寬，白白浪費稀缺的前沿展區。憑藉條形碼，憑藉銷售現場與存貨補給軟體的珠聯璧合，我們也知道如何讓所有貨架在任何時間都擺滿正確的商品。

簡言之，得益於超市專家們數十年來的苦心研究，我們已經知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空間。只要你想想我們驚人的進步，想想豐饒性和多樣性的大發展和全球供應鏈的降價效應，你就很難否認貨架的貢獻。可以說，它就是資本主義進步的化身。

一寸貨架一寸金

但是，貨架在很多方面過於浪費了。讓我們從最明顯的一點開始。對一塊長米、寬米的板子來說，那樣的月租水平高得離譜了。沒錯，你可以在一平方米的建築面積上堆積出6平方米的貨架面積，但零售業的經驗法則告訴我們，用於安置貨架的建築面積每多一平米，用於過道、收銀臺和公共區域的建築面積就要多上兩三平方米。視商店型別而定，後屋的倉儲和管理用地可能讓必要建築面積再大上25％。2005年早期的時候，美國主要地區的零售場地平均租金接近430美元/平方米，這意味著每平方米貨架面積的淨成本在每月26~33美元之間。

而且，磚頭和水泥零售商們還要承擔其他日常成本：職員工資、存貨貶值、供電和其他公用設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等等。加在一起，這些成本幾乎與場地成本相當，足以把每平方米貨架面積的總租金抬高到每月至少540美元的水平。按40％的平均零售溢價率來算，這意味著每平方米的貨架面積每月必須要創造1　080~1　620美元的收益——而且這僅僅能維持收支平衡而已。

正因為貨架上的每一個位置都是如此寶貴，只有那些最有希望的產品（受歡迎程度或利潤水平有一定保障的產品）才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗，絕大多數產品都難

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