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荷蘭海涅根的啤酒在給自己起名字時，根據調查得知消費者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個名字，來迎合消費者內心的需求。

在產品同質化的情況下，追求品牌的差異化能夠使品牌發揮更大的作用，也可以說是追求一個企業的品牌個性，品牌個性的塑造方法有很多，在品牌的差異化塑造方面中國啤酒業本可以做得更好。

一個產品被生產出來就是為了能夠盈利，要讓消費者認知產品，提升產品的知名度、美譽度，這樣才會轉化為購買力，這些都需要透過品牌戰略來實現。

目前中國啤酒企業的品牌盈利狀況

位居中國本土啤酒企業三甲之列的華潤雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌，透過品牌戰略帶動企業的整體競爭力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場定位在20~35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。效果如何？

有一首緣起於公元前3　000年前美索不達米亞文明中的蘇美爾（Sumerian）古詩說“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢。”表達了人在喝酒時的一種狀態。

最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。

凡是暢享的應該是快樂的東西，一個人只有在快樂的時候才會有暢享的衝動，而成長是不是一個開心愉悅的過程呢？答案應該是否定的，人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱卻是每個人都有的，例如沒錢、上學難、考試、就業難，成長的過程不一定是快樂的，誰都不願意暢享。

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第30節：案例解析（3）

美國電視劇《成長的煩惱》播了好多年，而且收視率居高不下。《少年維特之煩惱》也是講成長的煩惱，郁達夫的《沉淪》，日本人的《青春殘酷物語》，沒有哪一個國家的人認為成長是快樂的。

在品牌的個性化塑造方面，華潤雪花啤酒有著濃厚的運動情節。

早在1998年雪花啤酒進入四川之時，華潤就曾在中央電視臺重金投放過雪花啤酒的廣告，請來了足球明星楊晨做形象代言人，這是華潤首次在央視為某個單一的啤酒品牌投放廣告。運動與活力也與雪花啤酒的品牌定位不謀而合，“雪花”無論是“享受心情的釋放”還是“雪花啤酒，暢享成長”的定位都是針對20~35歲的人群，這個年齡層的人活力無限，拼勁十足，與體育運動有著割捨不開的情緣。雪花啤酒選擇開展全國範圍的體育營銷攻勢是一個正確的選擇，但是選擇何種體育運動專案與雪花啤酒進行搭配可能讓人難以抉擇。雪花啤酒如果選擇跟中國足球聯姻，最後達到的效果可能會不盡如人意。從2001年開始中國貶值最快的是什麼？是中國的球市，原來的球市產值是100億，現在不到10個億，貶了90％。在中國足球最輝煌的時候足球記者有大約6　000人，現在變成了2　000左右，中國人對足球以前是愛屋及烏，現在可以說有點恨烏及屋的感覺。

所以說，什麼都可以暢享，但不要暢享成長，可以和足球結合但是千萬不要和中國足球結合。

華潤雪花把暢享成長與足球放在一起做，即便有強大的資金後盾作為支撐，市場的成長空間也是有限的。還有一個品牌延伸的問題，就是如何處理企業品牌與產品品牌關係。華潤集團是一個多元化控股企業，旗下包括華潤石油、華潤地產等諸多產業鏈，那麼華潤啤酒是不是一定要借用華潤的知名度呢？一定要叫華潤雪花，能不能就直接叫雪花啤酒有限公司呢？看別人是怎麼做的，大家知道聯合利華是世界日化巨頭，在中國人們一提到力士、夏士蓮等日化品牌很自然就會聯想到其母公司聯合利華，如果說起和路雪、立頓紅茶大家在很大程度上會產生一個獨立品牌的印象，其實它們的母公司也正是聯合利華。同樣大家也都知道“吉列”刮鬍刀，但是不一定知道“吉列”刮鬍刀已是屬於寶潔，如果該公司打上寶潔吉列刀片有限公司會是一個什麼感覺？所以說品牌延伸不能隨意進行，品牌加法在很多情況下並不適用。

中國啤酒企業在品牌建設中有一個關鍵點，就是如何加強與消費者的溝通，與消費者建立一種牢不可破的關係，這種關係可以使企業更加從容地面對競爭，減少企業風險。這就需要深刻了解消費者的內心需求，建立契合消費者內心需求的品牌定位，才能滲透到消費者的日常生活中，與他們的喜、怒、哀、樂聯結在一起。

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