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每一個品牌的推廣都是始於某點而終於某點的，品牌推廣的起點就是對品牌的定位，而品牌推廣的終點則是對品牌定位的完美體現。

我是誰？

我是誰？

這不是電影的臺詞，而是我們常常碰到的一個問題。

在資訊多元化、選擇多樣化的社會，無論你、我、組織、企業還是國家，都容易在紛繁複雜的環境中迷失自我，每當這個時候，我們都會想起這個簡單的問題。

問題的答案總是五花八門的。從生物學的角度回答，“我是一個人，而人類是由古猿進化而來的”，從宇宙學的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，從社會學的角度回答，“我是×××”…

問題的答案會隨著你的提問，從姓名逐漸到你的年齡、身份、職業，甚至到你的職業規劃和理想——“我是一名專業的品牌管理者”。

“我是誰”的答案也許並不重要，重要的是對這個問題的思考會讓我們對自己的現實狀況作出客觀、準確地判斷會讓我們合理設定自己的理想或目標，進而規劃最合理的實施計劃。

正如“我就是一名專業的品牌管理者”的回答一樣，是否專業，判斷的依據不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是現實和目標之間的距離，所以，專業的說法是“我定位做一位專業的、有自己理論體系的品牌管理者和諮詢者”，“我正在為實現自己的定位而努力。”

由此來看，一個欲贏得別人認可的人或品牌，一切為之而努力工作的第一步都是要解決定位的問題，從找到回答“我是誰？”這個問題的具體方法開始贏得消費者的營銷之旅。

那麼品牌定位究竟是什麼？怎樣來為品牌定位呢？

“我”是營銷之本

定位的首倡人，美國著名營銷專家阿爾·里斯和他的朋友傑克·特勞特說：“……定位並不是要你對產品做什麼事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在消費者的心中”。由此來看，定位更像是一個對別人的攻心術，是自己的理想未來。

第一章

品牌定位“新”思維

1970年，他們在《廣告時代》發表的系列文章中，列舉了八種典型的品牌定位方法。如表1？1所示：

表1？1八種典型的品牌定位方法

品牌定位方法具體理解

首次獲第一定位定位物件首次進入空白心智。賦予定位物件的內涵可以是多方面的，但對消費者來說，這方面的資訊是要在心中首次感知的。要佔得最先與最大

比附（關聯）定位比附定位使定位物件與競爭物件（已佔有牢固位置）產生關聯，並確立與競爭物件定位相反的（否定的）或可比的定位概念

特色定位在遇到競爭對手處於無敵地位的情況下，定位的策略是利用自己在潛在消費者心中擁有的位置，並加以鞏固，使它確立為心中同類物件的新位置

單一位置策略定位處於領導地位的人，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌在消費者心中安置了獨自佔據的一個特定處所

（續）

品牌定位方法具體理解

擴大名稱定位處於領導地位的人，擴大其名稱或增加其適應範圍來保持其地位

尋找空隙策略定位尋找消費者心中的空隙（而不是製造商的空隙），然後加以填補。這需要邏輯推理能力。關於這空隙的概念有大小、價格、性別、年齡、一天中的事端、分銷渠道以及大量使用者的位置等

類別品牌定位當一個強大的品牌名稱成了產品型別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產品以一個新的名稱，這像“蹺蹺板”原理

再定位（重新定位）打破產品在消費者心中所保持的原有位置與結構，使產品按照新的觀念在消費者心中重新定位、調理關係，以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味著必須先把一箇舊的觀念或產品搬出消費者的心中，才能把一個新的觀念裝進去，這與比較性廣告不同。比較性廣告未給競爭者重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點

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第2節：品牌定位“新”思維（2）

定位論突破了原來作為傳播技巧的範疇，成為企業戰略、個人發展乃至國家營銷的一個重要環節。1996年，特勞特結合20多年的工作經驗，對定位論的原有方法進行了修正，提出了消費者的五大思考模式和定位的五大技巧

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