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萬寶龍——1906年，在德國出現的一個與賓士、馬克並稱為德國3M的頂級文具品牌。

勞斯萊斯——1906年，英國人首創了這個帶有強烈貴族氣息的頂級汽車品牌。

五糧液——1909年，晚清舉人楊惠泉飲酒作名，成就了當代國酒品牌。

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第25節：不可複製的品牌歷史（1）

第七章

不可複製的品牌歷史

它們將和可口可樂（1878年）、百事可樂（1898年）、柯達（1888年）、賓士（1886年）、芝華士（1843年）、同仁堂（　1669年）和全聚德（1864年）等一起載入世界商業歷史史冊，成為其中絢麗的篇章。

100年，這是多麼激動人心的數字！它是神聖的，因為這是常人不可觸及的期限；它是不朽的，因為卓越企業的成功經驗青史長留；它又是榮耀的，因為它同時包含著企業在成長過程中曾經逾越過的障礙和克服過的困難……

阿里巴巴的創始人馬雲說，我希望我的企業能活103年。張瑞敏、柳傳志、寧高寧等也都曾表示自己的品牌能成為百年品牌，他們代表了所有對百年品牌崇敬而渴望的普通大眾的心聲。

歷史讓品牌難以複製

和我的理解一樣，對於所有上述品牌以及比他們早進入百年行列的品牌，很多的人都已經把他們的百年經歷，當成他們獨特而極具魅力的身份證明。在這個身份證明中，榮耀和信譽是最珍貴的資產。這種榮耀既給了行業新入者一種壓力，保護了品牌已有的領地；又給了消費者一種信譽，品牌因此不斷增值。

這種增值體現在以下兩點：

第一，百年曆史中所傳承的、積累下來的文化價值，可以演變成消費者購買產品時附帶獲得的無形的認知價值，如身份感、尊榮感等。對於那些消費者需要其“認知價值高於使用價值”的商品而言，這一點無疑將為其增值不少。

在汽車界，一個非正式的說法認為“雷克薩斯是日本人對賓士的模仿”，從豐富的技術整合、寬闊的車體、沉穩的底盤、中庸的外觀設計和盡顯奢美風格的內飾到最關鍵的營銷目標人群，無不“亦步亦趨”、“如影隨形”。

但是，就當20世紀七八十年代雷克薩斯在北美市場取得驕人業績，對賓士帶來巨大沖擊時，一部分清晰的人卻看到了未來不同的競爭結果。

Alex　Gellert是梅賽德斯？賓士在美國市場廣告代理的負責人，對賓士的未來始終充滿信心，“消費者總是期望他們所買到的產品背後能夠有一段可以拿來說道的歷史——這並不是購買梅賽德斯？賓士的第一動因，但它的確是一個重要因素，而且這也是雷克薩斯品牌所欠缺的，品牌的血脈與傳承成為最終決定勝負的關鍵因素，如果雙方的實力勢均力敵”。

這一觀點顯然不是孤立和自私的。同一時期，日本豐田雷克薩斯的研究人員發現，對於想購買高檔轎車的人來說，汽車的技術效能只排在他們最看重因素的第四位，遠低於汽車的身份感和尊榮，由此決定了具有歷史淵源的歐洲汽車獨佔美國高階市場的格局。

直到現在，當賓士在全球可以自豪展示代表半個世紀以前甚至一百年前汽車工業巔峰之作的產品時，雷克薩斯只能望洋興嘆。2006年，“閃耀的銀星——梅塞德斯？賓士古典汽車巡迴展”，為世人帶來了6輛代表不同時期風格的老爺車，許多媒體應邀參觀，並主動用自己的文字幫助人們從它們身上閱讀到：卡爾·本茨、戈特利布·戴姆勒、威廉·邁巴赫和埃米爾·耶裡內克等人的傳奇故事、第一輛梅塞德斯的來歷和星徽標誌的歷代輝煌等。可以肯定的是，所有參觀者對品牌產生的敬意，並非來自豪華的展示環境、古典的背景因素、肅穆的參觀氛圍，而是來自於6輛車本身精緻工藝的悠遠的歷史感。

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第26節：不可複製的品牌歷史（2）

第二，品牌增值體現在歷史對品質的考驗和認可上。

對於消費者而言，這些歷史所賦予的精神層面的東西固然重要，但品質毫無疑問的是產品本身最主要的認購理由，或者說是承載那些精神的實體。所以，品牌利用自己的歷史進行推廣，可以給予消費者“高質量的品牌和服務保障”的印象。

例如，自進入中國就力推“長壽”概念的美國電熱水器品牌——A　O　史密斯，一方面，用廣告的手段宣傳自己的產品品質和卓越不凡的技術優

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