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提供質量保證的市場機制是多樣和各異的。在購買電池的時候，你會去找自己用過的並且發現使用壽命較長的那個牌子的產品。在購買汽車的時候，你會挑選某傢俱有可靠信譽紀錄的製造商，有關的資訊可以從消費者報告那裡找到。你給汽車安裝一臺新的消聲器的時候，會去一家在廣告中有質量保證承諾的修理店。去看病的時候，你會找那些具有認證資格的醫生。需要做聘用決策的時候，你會參考前任僱主給員工提供的推薦信。在選擇律師的時候，你則會根據朋友們的推薦。市場有無數種方法，可以把高質量的生產商和低質量的生產商區分開來。

第五章　誠信才是明智之舉（2）

聲譽就是一種質量的保證。與一家你從未聽說過的公司相比，一家知名的公司能夠提供更多的安全感。因為任何錯誤的行動都會損害那家企業寶貴的聲譽，因此，你可以認為它會按時傳送貨物，不會欺騙你。在網際網路零售商之間持續存在價格差異的現象，就是消費者需要質量保證的一種反映。有聲譽的公司提出的要價可以比競爭者更高，它們能夠從自己的品牌中獲得回報。

要傳遞出令人信服的資訊可能是一件困難的事情。你如何能夠說服潛在的顧客，讓他們相信你的產品要比競爭者的更好呢？我們假定你的確擁有更好的產品，同時還假定你能夠採取某些行動，讓自己的目標顧客注意到。這樣的行動需要你付出一定的成本，而且更為關鍵的是，如果你弄虛作假，那麼採取這樣的行動將使你付出更多的代價。我們把這種行動稱為一種“訊號”。假如顧客看到你採取了這種行動，他們就會推斷你的確在說實話。在你發出訊號的時候，你是在向大家表明：“行勝於言。”

廣告就可以充當這種訊號，正如馬克·吐溫所說：“廣告是報紙中唯一值得信賴的報道。”某家飲料製造商推出了由搖滾巨星主演的轟炸式的商業廣告，所有的內容看起來都像是浪費。但是，大肆的鋪張浪費恰恰是關鍵所在：它表明該公司對自己的產品十分自信。公司期望消費者在試用其產品之後會繼續購買，從長遠來看，公司可以把自己的廣告費用收回來。廣告成了信心的傳遞方式，因為低質量產品的製造商不可能把廣告的成本收回來。廣告語宣傳說“試試吧，你會喜歡它的”，這種行為比語言本身更令人信服。

發訊號也是自然界的交流方式之一。在非洲東部的熱帶大草原上，當一頭獅子靠近一隻瞪羚的時候，覺察到捕食者氣息的瞪羚便會躍向空中，它跳起來足有6英尺高。為什麼瞪羚要在原地跳躍，而不是竭盡所能地逃跑呢？動物學家解釋說，這看起來是一種極其瘋狂的舉動，實際上卻是十分理性的行為。跳躍是瞪羚傳遞訊號的一種方式，它等於是在告訴獅子“我十分強壯、健康，你想追上我是枉費心機，只能浪費彼此的能量”。如果一隻瘦弱的羚羊也這樣做，它可能會付出很大的代價——因為獅子有可能識破騙局，繼續追逐下去——所以，這是一個可信的訊號。

為什麼孔雀要有如此華麗的尾巴呢？這樣的裝飾既笨重又會吸引捕食者，但是它確有其存在的必要性——那就是作為一種交流的手段。因為對於那些尋覓配偶的雌鳥來說，茂盛的羽毛是一種訊號，顯示了雄鳥的健壯，並且擁有良好的遺傳基因。

裝飾是一種可靠的誇耀質量的訊號。與孔雀的羽毛一樣，我們在經濟生活中有各種各樣類似的行為——表面上看起來十分浪費的裝飾，實際上卻起了顯示良好聲譽的作用。例如，很多銀行和保險公司都有十分體面的辦公場所，其奢華程度遠遠超過業務的實際需要。如此華麗的辦公場所顯示出這家公司的實力是可靠的，並且把自己與那些支付不起這樣豪華場所的不可靠公司區別開來。還有，儘管有更便宜的地點可供選擇，但許多零售商還是把他們的商店開在紐約第五大道這樣地租昂貴的中心區，為的也是發出一種訊號，顯示它們可以為你提供長期服務。在創業過程中，只有當企業家本人把自己的很大一部分錢投入到公司之後，許多風險投資家才願意支援這家公司——這並不是因為風險投資家缺那點兒錢，而是他們把這看作企業家表達誠意的一種訊號。

第五章　誠信才是明智之舉（

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