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而事實上，在這個品牌定位之前，星巴克也曾因為品牌定位上的平庸而停滯不前，直到有一天，公司品牌專員傑羅姆·康倫將消費者和競爭品牌的調查報告呈送給執行長霍華德·舒爾茨時，情況才發生了巨大改變。

康倫的調查顯示，經常喝咖啡的人在重視口味的同時，更在乎消費的體驗，在乎咖啡的形態、周圍的環境、服務和自己在這裡即將得到的美好回憶。在星巴克和其他競爭者的比較測試中，在那些自稱是“嚴肅”的喝咖啡的人或咖啡鑑賞家的人中間，星巴克被認為是一個新興的、受人尊重的、高質量的品牌。而同時，有人認為連鎖咖啡館將影響品牌的形象。

看來，星巴克不能單純地將高質量作為自己的優勢，而應該確定一種不受連鎖、不受經營者變化影響的新優勢。500年咖啡館歷史沉澱下來的文化，顯然是一個良好的備選新優勢，星巴克可以從營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環境開始，為顧客提供獨特的咖啡體驗。“從選擇高質量咖啡豆開始，按正確的方法研墨，用最純淨的水、適當的溫度、準確的時間來煮”、從“關注卷邊的紙杯和中間帶小孔的亮白色塑膠杯開始”到“開發高檔的咖啡甜酒品牌”；所有一切表明星巴克的品牌定位正發生著革命性變化。

舒爾茨顯然對此很滿意，“星巴克不像當初想象得那樣是服務顧客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人為本的生意。”

目標人群

因為品牌的最終目標是為消費者服務的，所以在品牌定位時，明確自己的目標人群是各種定位方法都必須考慮的一點。一般而言，企業可以按照性別、年齡、職業、收入水平、文化背景和個人喜好等將消費者細分，再根據自己的產品特點、戰略規劃，選擇其中一個作為目標人群，這樣做的好處在於可以有針對性地推廣、可以快速搶佔消費者心智和集中優勢資源實現重點突破。

成功的“大品牌”無一不是在消費者定位上專注而持之以恆。專注就一定要熟悉目標人群的特徵，並能和他們無障礙地交流，讓消費者隨時可參與到品牌的互動活動中來；而持之以恆則在於能洞察時代變遷時自己所界定人群的行為習慣的變化，20世紀的年輕人和21世紀的年輕人就明顯不同，21世紀人的心理年齡進一步變小，這決定了他們的消費習慣必將不同於20世紀，所以，持之以恆就是要把握不變中的萬變。

蒙牛酸酸乳——酸甜少女的專飲

蒙牛酸酸乳是蒙牛於2004年開始推出的新產品，蒙牛希望除了在開發利樂包UHT純牛奶外，還要開發有更高利潤的新產品。在制訂整體推廣方案前，蒙牛明確將“13~18歲人群，尤其是感性的女生”　作為蒙牛酸酸乳的目標消費群，並希望透過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷，以此牢牢抓住目標消費群的心。

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第5節：品牌定位“新”思維（5）

2004年剛剛誕生的“超級女聲”由此進入了蒙牛的視野，“超級女生”節目形式和目標消費群非常適合酸酸乳的計劃。據湖南衛視公佈的《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道的第二位，僅次於央視一套。

2004年10月，蒙牛開始與湖南衛視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛視達成的協議還包括“超級女聲”節目分賽區的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。蒙牛選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州5個城市作為賽區，正是考慮到這5個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰的5個城市。

2005年，蒙牛選擇首屆“超級女聲”的季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形象代言人，釋出了讓“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口號，充分表達了目標人群的個性、前衛的精神訴求，同時也彰顯了消費者的個人魅力與自信。同時，蒙牛向市場投放了20億包印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，印刷了1億張海報在各個賽區張貼，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，同時還設立了“超級女聲”夏令營以進行促銷。

最終，在湖南衛視和蒙牛的共同努力下，2005年的“超級女聲”取得了空前成功，不僅參與人數多，而且在社會上形成了被長期關注的多種話題，尤其是蒙牛這一品牌和超級女生這一節目讓目前社

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